Il magico mondo dei bounce - Le email con destinatari non raggiungibili - 1ª Puntata

Da qualche tempo a questa parte le aziende hanno iniziato a dare sempre più importanza ai livelli di bounce delle proprie comunicazioni email. Dietro alla parola bounce c’è un mondo molto ampio, ricco di informazioni e suggerimenti il cui valore ancora oggi è spesso sottovalutato.

In Contactlab ci imbattiamo quotidianamente in questi temi e abbiamo pensato di condividere quanto imparato fino ad ora dedicando una serie di approfondimenti al tema deliverability partendo dalle fondamenta. Definiamo innanzitutto cosa intendiamo con il termine messaggio di bounce sperando di riuscire a mettere in evidenza il reale valore che può derivare dalla loro analisi.

Cosa è un messaggio di bounce

Il messaggio di bounce è un messaggio automatico che viene recapitato al mittente quando prova a consegnare una email e questa non viene accettata dal server ricevente. Il messaggio contiene anche la motivazione per cui la email è stata rimbalzata ovvero bounced.

E’ capitato a tutti noi di riceverne almeno uno.

In pratica, cosa succede? Dobbiamo pensare che quando si spedisce un’email si instaura un vero e proprio dialogo tra i server che inviano e quelli che ricevono e solitamente avviene via protocollo SMTP ossia un insieme di regole e formati convenzionali per lo scambio di messaggi.

Purtroppo non sempre i due server riescono a mettersi in relazione e quindi nascono i messaggi di bounce che, sulla base del momento in cui sono generati, si distinguono in sincroni, se vengono restituiti durante la conversazione SMTP, oppure asincroni.

Perchè nascono i messaggi di bounce?

Ma la domanda che sorge naturale ora è, come mai si vengono a generare messaggi di bounce?

Le ragioni sono molteplici. Per elencarne alcune abbiamo l’indirizzo non esistente, la casella piena, il messaggio considerato come spam o la scarsa reputazione del mittente, ecc.

All’interno del messaggio di bounce esiste un codice numerico di 3 cifre, che indica la motivazione del bounce secondo alcune convenzioni in modo tale che il mittente possa capire il perchè del mancato recapitato, ed eventualmente intervenire. Questo codice inizia sempre per 4 o 5, e può essere scritto nel formato 4xx, 5xx oppure 4.x.x, 5.x.x.

Inoltre il codice di errore è spesso seguito da una parte testuale che rende più esplicita la ragione di mancata consegna. Tuttavia, nonostante gli standard e le convenzioni in essere, ogni server ricevente viene configurato con una certa libertà nella gestione degli errori SMTP che si traduce in un'alta varietà di messaggi di bounce a seconda del differente modo di comunicare una stessa motivazione da parte dei vari provider.

E più le dimensioni dei provider diminuiscono, o considerando i domini aziendali, più la questione si complica ulteriormente: vengono infatti forniti messaggi completamente diversi e spesso generici, errati o poco chiari.

Chiunque fornisca strumenti professionali per la spedizione di email deve dunque essere capace di raccogliere, interpretare e catalogare opportunamente una enorme quantità di dati di bounce e di farlo con un margine d'errore ridotto.

Contactlab ha maturato e perfezionato delle precise regole di classificazione riuscendo a distinguere tra ben 24 casi, velocemente consultabili nella reportistica di Contactsend e nello strumento Andamento per domini riceventi.

Come è possibile classificare i bounce?

I bounce vengono comunemente classificati in 2 grandi famiglie: hard bounce e soft bounce.

Gli hard bounce sono errori permanenti perché l’indirizzo contattato non è reperibile in maniera definitiva. Essendo errori permanenti, gli indirizzi che restituiscono hard bounce vanno conseguentemente rimossi e/o disattivati. Secondo best practice di settore, questa disattivazione deve avvenire entro 1 o 2 occorrenze di bounce. Gli hard bounce hanno sempre un codice identificativo di classe 5xx.

I soft bounce invece sono errori temporanei perché l’indirizzo è presumibilmente attivo ma temporaneamente non disponibile. Questo è il caso di una casella piena o di un server di posta fuori servizio. Per la natura stessa del soft bounce, gli indirizzi che li restituiscono non devono essere disattivati automaticamente ma rimossi solo in caso di indisponibilità ripetuta a lungo o in alternativa, non rimossi affatto. Data l’ampia varietà di tipologie diverse di soft bounce, differisce molto anche il modo di gestire ognuna di queste casistiche.

Un soft bounce molto particolare è il cosiddetto Delivery Time Expired, letteralmente Tempo di consegna scaduto. Un sistema di invio che prova a contattare il server ricevente e quest’ultimo non risponde in un certo momento, proverà a ricontattarlo a intervalli regolari prima di rinunciare definitivamente.

La finestra temporale entro cui Contactlab cerca di consegnare un messaggio è 48h. Se dopo questo periodo il server non risponde, è generato un bounce di tipo Delivery Time Expired. In generale questi bounce non provocano la disattivazione di un indirizzo email da una lista. Il server potrebbe non rispondere per 2 ragioni molto differenti:

1. perché il server stesso non esiste ad esempio contattando un indirizzo email con un dominio inesistente;
2. perché non vuole più rispondere a quello speditore, ad esempio se ha ricevuto troppe comunicazioni oppure non lo ritenga attendibile. Rientriamo quindi in problemi temporanei di reputazione del mittente.

I soft bounce hanno generalmente un codice identificativo di classe 4xx ma possono figurare anche con codici 5xx.

Perché è importante monitorare i bounce?

Occorre saperli riconoscere in quanto la loro corretta gestione permette di identificare tempestivamente criticità di varia natura legate a:

• la qualità della lista contattata;
• la qualità del contenuto del messaggio;
• la reputazione dell’IP e del mittente;
• la frequenza o il comportamento d’invio.

Per ognuno di questi aspetti esistono tipi di bounce più rilevanti di altri.

Ad esempio per quanto riguarda la qualità della lista, i due indicatori più importanti sono sicuramente gli Hard Bounce e i Delivery Time Expired.

Per la reputazione ovviamente contano bounce Reputation, ma anche un’analisi dettagliata dei Delivery Time Expired, per quanto riguarda il contenuto, ovviamente ci sono i bounce Spam Content, etc.

Una comune metrica per valutare la propria Deliverability è il Bounce Rate o Frequenza di bounce, che è calcolata rapportando il numero di bounce alle email spedite.

Analizzare il Bounce Rate generale può essere utile per evidenziare problemi estesi o di grande entità ma spesso per scoprire delle criticità è necessario scendere più in dettaglio, differenziando per tipologia di bounce e soprattutto per dominio. Avere un bounce rate generale del 3% potrebbe non essere preoccupante, ma se questi fossero tutti bounce reputation? O se emergesse che alcuni domini in quella spedizione rimbalzano al 100%?

In Contactsend è presente lo strumento di reportistica Andamento per domini riceventi che fornisce estese analisi in tal senso e permette di evidenziare l’andamento delle performance di aperture, bounce, abbandoni, etc., nel tempo, per tipo e per dominio.

Lo studio dei bounce ci permette di comprendere l’origine di determinate criticità e, conseguentemente, di poter intervenire. I dati di bounce hanno una rilevanza sia quantitativa, quanti bounce, che qualitativa, di che tipo? su che domini? ed è importante non sottovalutare nessuno di questi due apsetti, per ottenere una panoramica quanto più completa possibile.

Per questo motivo nella prossima puntata dedicata alla Deliverability, vedremo insieme come analizzare l’andamento dei domini sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo, le criticità che possono essere riscontrate e come possono essere risolte.