Cosa succede alle tue campagne email con l’arrivo di iOS15?

Nella conferenza di inizio giugno Apple ha annunciato importanti novità tra cui la Mail Privacy Protection integrata in iOS15 che sarà distribuito a partire da settembre 2021. Questa nuova funzione cambia il modo in cui devi considerare gli open rate delle tue spedizioni email.

È a rischio il tracking delle aperture e la raccolta dei dati che ti mostrano quando, dove e su quale tipo di dispositivo le email sono aperte. Proviamo a capire allora meglio cosa significa.

La nuova funzione Mail Privacy Protection per iOS15

Hai già ricevuto questo messaggio aprendo la tua applicazione Mail Apple? Probabilmente qualche tuo cliente si.

Ogni utente ha la possibilità di cliccare l’apposito campo e abilitare la nuova policy. In questo modo sceglie di non darti più visibilità del proprio comportamento di fronte a una tua email impattando la quantità e la qualità delle informazioni che puoi raccogliere e tracciare. Questo comporterà alcune conseguenze:

• Tutte le immagini saranno considerate scaricate e il numero di aperture risulterà sovrastimato.
• Non sarà possibile rilevare il tipo di dispositivo e la distinzione fra aperture da mobile o da desktop sarà meno accurata.
• La personalizzazione basata sulla geolocalizzazione sarà penalizzata non avendo più il dato di dove le email sono aperte.
• Il momento di apertura risulterà non preciso rendendo di fatto impossibile programmare automazioni o trigger in base a questa informazione.

Appare immediato come l’impatto della nuova funzione sulle tue attività dipenderà dal client di posta utilizzato dai tuoi clienti.

Per darti un’dea di massima, nel 2020 risulta che il 47% dei dispositivi siano Apple e complessivamente che il 13% degli utenti utilizzi l’applicazione Mail Apple per consultare la posta (fonte litmus.com).

Conseguenze dirette per i marketers

A questo punto sono necessarie alcune prime avvertenze, molte delle quali legate al tema della profilazione e segmentazione delle audience.

• Attenzione agli A/B test che puntano sul subject. Se il tasso di apertura determina quello vincente, da settembre questo KPI potrebbe essere un’informazione scorretta e guidarvi nella direzione sbagliata.
• Ripercussioni anche sulle attività di real-time personalization ovvero su quante prevedono azioni immediate nell’istante di apertura: l’informazione non sarà più disponibile in modo preciso.
• Qualche difficoltà in quest’area anche per le automazioni, trigger di azioni a seguito delle aperture della email possono attivare iniziative particolari verso target non corretti.
• Problemi per le campagne di re-engagement. I dormienti ad esempio potrebbero non esserlo più o esserlo ancora ma non darne evidenza.
• Le immagini di countdown dinamiche non saranno aggiornate in quanto sempre riferite al momento di invio e non all’apertura.
• La corretta gestione delle liste che prevede l’utilizzo dei contatti attivi non potrà più fare affidamento al solo dato di apertura dell’email.

Cosa puoi fare per arrivare preparato a settembre?

• Rimuovere i contatti inattivi, ossia coloro che non aprono da tempo le tue comunicazioni e che impattano la deliverability. In futuro risulteranno aperte email che in realtà non lo saranno e questo falserà il dato sul comportamento dei contatti. È utile una immediata ottimizzazione del database da ripetere comunque periodicamente per ridurre la possibilità di spam su utenti unengaged e per mantenere alta la reputation.
• Valutare KPIs alternativi in funzione del business del tuo brand, degli obiettivi, del tipo di campagne, etc.: i click, l’incremento dei visitatori del tuo ecommerce, l’aumento delle sottoscrizioni alla newsletter, l’impatto delle spedizioni sul fatturato oppure gli acquisti influenzati in un determinato lasso di tempo. Affidati a esperti di deliverability per analizzare lo storico e tutti i valori a disposizione. Partire dai dati, impostare strategie preventive per ridurre l’impatto della nuova policy, mantienere alta la reputazione e modificare i parametri di monitoraggio dopo la sua attivazione.
• Con il supporto di esperti ma anche in autonomia grazie a dashboard e report disponibili in piattaforma, fare un assessment per capire quanti contatti attivi utilizzano realmente l’applicazione Mail Apple per ipotizzare il grado di possibile impatto.

Conclusioni

Attorno a questo tema gira ancora qualche incertezza per la mancanza di informazioni definitive. Noi ci siamo attivati per comprendere meglio questa nuova funzionalità e le probabili implicazioni per i brand e per i marketer che fanno un ampio uso dell’email per campagne di comunicazione marketing.

Possiamo ipotizzare insieme azioni da mettere in atto prima che la funzione sia live, e anche dopo. Contactlab offre quanto necessario per affrontare anche questa novità. Evitiamo reazioni impulsive, non c’è alcun bisogno di cambiare completamente la tua strategia di email marketing. Valutiamo opzioni alternative per ottenere dati di qualità, per esempio raccogliendo maggiori e migliori informazioni sui clienti in form mirati o durante il processo di engagement, ottimizzando il database e facendo un analisi dei dati regolarmente.

Anche se in prima battuta può sembrare una criticità, la nuova funzione potrebbe diventare un’opportunità. L’email vale molto più di un'apertura, potresti valutare il ritorno delle tue compagne con nuovi indicatori, magari più utili al business e alle scelte future. Contattaci e insieme vedremo la soluzione più adatta per te.